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趣頭條CFO王靜波:用戶補貼的模式也許沒有大家想得那麼容易

2018-09-17 10:11:29 未知
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核心提示:

比起募資,上市對趣頭條品牌的幫助更大。互聯網品牌想要從一二線往下沉市場滲透,跟想從下往上提升都很難。内容與購物不同,更重要的是取向上的區别,而不是質量上的假冒僞劣。趣頭條的快,也許會掩蓋一些其它問題。

股票代碼“QTT”,兩年零三個月,趣頭條完成了從産品上線到美股上市的過程,這家公司在資本上的進擊速度與它的用戶增長一樣引發業界飽含訝異和複雜的情緒。

一方面,人們不得不承認它在獲客機制上的行之有效,它設計了一套針對用戶的獎勵機制,大大降低了獲客成本。在它的招股說明書裡,這種獲客方式被稱為“用戶忠誠度計劃”。不僅是趣頭條的同行,就連全民K歌這種巨頭旗下的App也開始采用類似的紅包拉新方式。另一方面,趣頭條的發展速度并不能完全消解人們對它的非議,比起說着算法故事或從門戶時代轉型而來的同行,趣頭條似乎還沒完全做好準備,就已經赢了一場賽跑。

跑赢的前提是,趣頭條站對了位置,它抓住了巨頭尚未站穩腳跟的下沉市場。2017年5月,趣頭條的第一個機構投資人紅點中國接觸這個項目時,趣頭條還遠不像後來那麼搶手。

“在那個時點上,大家還在消化和理解下沉渠道這件事情。”紅點中國執行董事張鳴晨說,盡管趣頭條當時的DAU已經超過300萬。但拼多多還沒上市,騰訊還沒有入股趣頭條,很多人并沒有意識到,移動互聯網還有第二波沒被挖掘出來的紅利。

美東時間9月14日,趣頭條上市首日,發行價7美元,最終以15.97美元收盤,大漲128%,中間五度觸發熔斷機制。以此估算,這家1300多人的公司如今市值為45.88億美元。

盡管不像拼多多那樣上市之初就引發巨大的争議,趣頭條所面臨的也依然是不盡樂觀的評價。那些看上去是因為幾塊錢補貼而下載App的用戶會一直留在平台上嗎?它能應對巨頭回過神來的攻勢嗎?唯一不被否認的是它的增長速度,截至8月,趣頭條DAU已經超過2000萬。它的下一個目标是達到DAU過5000萬,隻有過了這條線,才達到創始人譚思亮口中的相對“安全”。可以作為對比的是,今日頭條從上線到DAU過5000萬,花了大約4年時間。

 

譚思亮(右)在IPO敲鐘現場

拼多多上市時,創始人黃峥曾表示“淘寶受過的苦,拼多多都得受一遍。”同樣,作為行業後來者,今日頭條走過的彎路,趣頭條可能也得走一遍,最典型的便是外界對它内容低俗的批評。不過,今日頭條所面臨的監管之困,沒有人想再走一遍。上市之前,趣頭條拿到了人民網旗下基金和澎湃新聞的投資,後者除了占股2%,還将派駐專門人員幫助趣頭條提升内容。

36氪與趣頭條CFO王靜波聊了聊,關于這家公司的未來,以及它怎麼看待與巨頭的競争。

一個顯而易見的結論是,比起募資,上市對這家公司更大的意義在于品牌。當它在下沉市場占據足夠優勢,往一二線城市進攻,品牌可能會是它最大的制掣,因此它必須提前做好準備。

以下采訪内容經36氪編輯整理。

募資和品牌

36氪:為什麼選擇這個時候上市?畢竟你們成立才兩年多,而且賬面上還是虧損的。

王靜波:最重要一個角度還不是為了錢,如果你看我們的資産負債表,我們融的資絕大部分都還在賬上,燒掉的金額非常小,現金流其實很健康。包括我們8月份又引進新的戰略投資者。上市最主要的目的還是因為品牌,畢竟我們要挑戰行業裡的很多巨頭。資訊這個賽道,或者說泛娛樂的内容,是所有巨頭都不會放過的,包括這裡面已經有一些非常強大的公司。跟它們競争,品牌是很重要的事。

打三線或者四線更下沉的用戶,他們可能沒那麼在意品牌,但随着我們逐漸變大,逐漸去打這些二線、一線的用戶,他們會非常在意你的品牌。我覺得上市對于提升品牌是非常有效率的事情。

36氪:比如說打出第一家美股上市資訊類公司這種定位。

王靜波:對,我覺得上市對我們品牌幫助會很大。

36氪:如果在今日頭條之後上市的話,你們的故事是否就沒有那麼性感?

王靜波:我覺得有價值的公司大家都會認可,但是作為第一個确實會好一點,這個也是一個戰術上的考慮。

36氪:你們從今年年初開始籌備上市的時候,騰訊已經進入了嗎?

王靜波:基本上算同一個階段,跟騰訊談大概是從去年年底談到今年二三月份,我們IPO可能稍微晚一點,有重疊。

36氪:臨近上市,8月份還宣布引入兩家新的投資者的用意是?

王靜波:這兩個都是戰略投資者,澎湃新聞、人民網旗下基金對内容和跟監管合規方面有幫助。另外一家投資者是中國最大的房地産公司之一,名字暫時不方便披露,他們也很專注三線以下,我們會有很多線下的業務合作。

地産公司的觸角是很廣泛的,它的樓盤住了很多人,住戶接近千萬人,物業管理人員幾十萬,這個也能幫助我們做一些線下的推廣,包括他們在趣頭條上投放廣告,空間都很大。

36氪:所以你們這輪融資其實是抓住資訊類App的兩條命脈,一是監管,二是獲客。

王靜波:我們不想講這麼多故事,會有些幫助,但不是說有了這些就萬事大吉了。

36氪:引進房地産公司是不是代表着你們要開始更多去做線下獲客了?

王靜波:目前為止,我們獲客大多是線上的,這跟整個公司的基因和模式有關系。但是到了一定的規模之後,不可避免要線上線下并舉,在某種情況下,線下的獲客成本可能更低。

36氪:哪種情況下?

王靜波:比如說,你找到好的方式,找到正确的人群,像淘寶以前的農村刷牆,刷個牆的成本跟應用商店買量的成本比就更便宜。包括再遠一點的未來,我們也不排除做一些線下活動,比如說公益,或者贊助電視節目,我們也都會考慮,但暫時時候還沒到。

積分或補貼

36氪:用戶如果是因為補貼才下載趣頭條的,7天或者一個月之後,留存率是不是會有一個陡坡式的下降?

王靜波:我們的留存到一個月之後,曲線就相當平緩了。一開始的确會下降很多,它的本質不是流失,而是選擇用戶。就比如你去應用市場買人,買回來100人,其實這是随機的100人,他們并不知道産品适不适合自己,可能很多人第一天就删掉了。你要找到正确的用戶,一旦找到了,比如到了第三天還在這,那這些人很多都是你長期的用戶。

36氪:趣頭條留存的比例在資訊産品裡屬于高還是低?

王靜波:就我們看到的行業數據裡,我們的留存肯定是業内較高的,我不敢說是最高的,但基本是10個産品裡面排在前三位,甚至更靠前。

36氪:你們團隊現在的重心是集中在留存還是其它地方?

王靜波:除了拉新、留存,内容增長也是很重要的,可能還會有人批評我們的内容low,但我們相信如果做一個自己跟自己的比較,跟6個月前比,我們已經有很大的改善了。

36氪:半年前36氪采訪趣頭條的時候,你們的内容量是一天30萬條左右的量。現在這個數據有增長嗎?

王靜波:量其實沒怎麼變,中間漲了一波,後來我們把它砍下來了,這個階段更重要的是質不是量。我們會對作者做分級,把不合格的作者封掉一批,我們近段時間封了平台上大概三分之一的自媒體号。通過算法和編輯的綜合調整,讓好的内容多曝光。我們理解下沉用戶有不同的喜好,他們會跟一二線用戶的口味不太一樣,但是質量還是很重要的,下沉用戶的也需要質量更好的内容。

36氪:趣頭條現在大概有多少簽約自媒體?

王靜波:20多萬。我們有個自媒體平台,叫趣頭條号。

36氪:這些簽約自媒體盡管能夠帶來很高的流量,很可能是占超過總體的七八成,但從内容質量上來說,是不是更泥沙俱下,更難把控?

王靜波:确實是有這個問題,國内版權意識相對還是稍微差一點,洗搞、拼湊的事情非常多,作為平台就要不停調整規則,通過規則的導向,讓好的自媒體、做原創的浮出來,搬磚的抄襲的沉下去。但是這裡面還有一個問題,精英媒體或者是人群還是會對三線以下用戶的喜好有點偏見。

36氪:會有居高臨下的嫌疑?

王靜波:這麼比吧,買東西,本質上大家的取向是不會有差異的,都要多快好省,這個需求我不覺得三線跟一線是有區别的。隻不過可能下沉用戶會權衡,價格更敏感,可能一二線的覺得貴10塊錢沒那麼重要。但我不覺得會有三線的用戶看不出哪個産品質量更好。

内容就不是這個問題,可能真的是有内容你喜歡,我不喜歡。舉個例子,我們的整個視頻播放量裡面,廣場舞能占到五個點以上。這是質量好壞的問題嗎?廣場舞的質量就很差嗎?不是的,這是大家取向的差異。所以我覺得有的時候可能也不能光按一二線的眼光去看這些内容,你跟三四線的推美劇,他确實就沒興趣。

36氪:你們在獲取内容上的成本從2017年上半年的22%到2018上半年的39%,是因為這個行業内容的單價變得特别高,還是說你們整體的采購量變大了?

王靜波:一塊是我們簽了更多的專業媒體,挺多是年度授權的;第二,我們确實在扶持自媒體,也希望多吸引頭部的号過來。那麼在挖人的過程中肯定還是要加大扶持的力度。内容支出占比再高一點都有可能,這也是我希望的方向。

36氪:你希望内容占比到多少?

王靜波:占到成本的50%,收入的10%。

36氪:對内容的補貼上升,是不是意味着對用戶的補貼就要下降?用戶如果在平台上拿到的錢少的話,還會留在你們平台上嗎?

王靜波:我們覺得它不是補貼,本質上是一種積分,就像航空公司的積分一樣,培養用戶的忠誠度。

它的現金價值或者實際的兌換價值其實很低,那麼作為一個用戶,比如山村的用戶,他不可能說我完全沒有消費内容的需求,就是過來賺這個錢。一天花一兩個小時賺很少的激勵也不是大多數。用戶還是要看内容的,反正我每天都有時間,我要看一些内容,在這個平台,那個平台或者是趣頭條看都是一樣的,内容差不多,這邊有積分,我就會在這邊看。

積分目前占到成本的比例還比較高,接近收入的一半,最終我們肯定是希望内容不斷改善,抓住用戶的需求,最後積分在用戶的決定裡面占到的比例越來越低,最後積分占成本的比例也會下降。

從上往下,還是從下往上

36氪:現在這種補貼,或者說你說的“積分”制度,很多平台都在抄,就連不是資訊類産品的也在用。用戶對此失去新鮮感之後,你們的優勢壁壘是不是就消失了?

王靜波:首先在中國這事不奇怪,中國市場上,一個方法如果是有效果的,肯定都會抄。如果你是6個月前問我這個問題,老實說我會更緊張一點,現在可能我覺得會有底氣一些。大批地抄用戶補貼這件事,基本上發生在去年的12月份到今年的3月份,從全中國隻有我一個人幹這個事,到所有人都在幹這個事,基本上就是這一波。之後就該幹的也都幹了,但你去看我們的數據,包括DAU的數據,其實從四五月份之後,我們的數據還是在非常猛的在漲。這就意味着從一開始的震動,這個市場突然所有人湧進來做這個事情,對我們有一定的壓力,到後來,市場變得比較穩定之後反倒我們還能一直在漲,就說明這個模式可能沒有大家想得那麼容易。

對于小的公司來說,我們有一些很小的競品,他們的難度在于什麼?這個市場的紅利在減少了,我們第一趕上了時代的紅利,第一波下沉用戶,大批的用戶剛剛買了智能手機,裝了微信,裝他的第二個或者是第五個、第十個APP,那一波我們是搶進去了,拼多多和快手都是這一批的。第二,這個模式的紅利減少了,我們從2016年6月份上線,到去年年底,這一年半基本上就隻有我一家是在做這個事,獲客成本是比較低的。這個成本到了今年就會漲,對我們來說也會漲,但是因為我們運營能力比較強,我們的變現也漲了,我們的經濟模型還可以。

對一些行業巨頭來說,他們也采用了一些補貼的模式,但目前來看并不太成功,原因在于他們的内容和産品體驗沒有針對下沉用戶進行優化,而且原有的以流量采購為主的運營模式跟積分模式兼容性不太好。

36氪:趣頭條創始人譚思亮說過中國三線以下的市場是遠比現在的大部分人想象都有更大,今日頭條可能在下沉市場的滲透率也不超過20%。你們在體量上目前還是比對手小很多,這意味着你們的滲透率也不會超過20%,剩下的市場,你們是打算用同一套打法去吃嗎?

王靜波:拼多多某種程度上講其實是教育了市場。過去12個月在拼多多上買過東西的人有三四個億,這三四個億理論上來講都可以是我的用戶,因為他都是下沉的用戶。事實上光三線及以下城市就有10億人口,5億以上的智能手機。而且,下沉的概念不僅限于地域,在一二線城市也有下沉用戶,它是一個更廣泛的概念。今年6月底,趣頭條累計裝機是1.3個億,離這個市場的天花闆還非常遠。當然我們不會永遠都隻打三四線的,但是暫時這個階段我們的重心還是在三四線。

36氪:所以你覺得在拼多多上購過物的用戶可以到三四億的話,三四億對于趣頭條來說也不是一個特别難的目标是嗎?

王靜波:三四億的裝機不是很難,但是你能留存多少,這個是難點,就好有些APP的裝機十幾個億,月活隻有兩三個億,這個業态它肯定是選擇用戶的問題。

36氪:一個互聯網品牌,從一二線到三四線市場,上往下走跟從下往上走,哪個更難一點?

王靜波:說實話兩個都挺難,從上往下打成的也就是抖音,這個真的颠覆了大家的想法。大家以前不覺得能從上往下打,你看微博這麼牛的産品也還沒有特别成功,而且我都懷疑可能最終都不一定能成功,所以兩個都挺難的。

競争和隐憂

36氪:從前期來看,你們獲客的方式主要還是通過用戶口碑的傳導,也就是師徒體系,你們現在改為叫好友體系。這種方式成本比較低,但現在你們也開始從外部采購用戶了是嗎?

王靜波:我們用戶裂變和外部采購的比例比較均衡。從數量上講,用戶的基數越大,裂變的速度相比會越慢。因為一個用戶能介紹的人就這麼多,比如說你現在加入趣頭條,你介紹了一批用戶,介紹成功3個人,過了6個月,我又讓你介紹。其實很難了,因為你已經問過一遍你的朋友,這就意味着一個老用戶,介紹能力是會低于新用戶。

任何的産品都是這樣的,那麼你如果一直隻用裂變,就變得我的增速原來是一個月100%,後來一個月可能50%,後來10%,後來3%,最終最有效的方法可能是兩邊一塊做。每買一個非裂變的用戶,他會再幫你裂變,他就相當于又有一個新的種子,這個才是經濟上最終會穩定的一個常态。

36氪:在線上采購流量拉新的話,你們引以為豪的低成本獲客模式是否會失去優勢?

王靜波:互聯網不是說你多花錢就一定能買更多的人,關鍵看你的單價有沒有漲,我們最近比較好的是我們在單價沒有漲的情況下,擴大了規模,維持了一個合理的獲客成本。

36氪:在有競争對手的情況下,線上采購的流量毫無疑問會越來越貴,為什麼你們還能夠保持相對合理價格?

王靜波:這個跟我們的模式還是有關系的。比如說應用商店買一個用戶,平均這個人會再幫我介紹零點幾個用戶,這是我的模式跟别人不一樣的地方。别人隻能去買一個,再買一個,但我是有裂變的,這就會導緻我的成本會偏低。其次我的裂變用戶會更精準,我買了100個人,裡面哪個人會再幫我介紹,肯定是我的精準用戶。他身邊的人其實也是一個人群,有比較高的概率會喜歡趣頭條。

36氪:你們目前在用戶身上挖掘的主要是廣告價值,但我看你們也已經在App内上了自己做的小遊戲,雖然隻有三款,而且比較簡單,遊戲是你們即将發力的方向嗎?

王靜波:目前還在嘗試的階段,未來可能是挺重要的一個内容形态,因為下沉用戶對于休閑遊戲确實興趣比較濃。

36氪:如果說遠期的事情的話,今日頭條現在的一個方向是讓西瓜視頻做長視頻,你們也會去做類似的事情嗎?

王靜波:我們會嘗試,但是老實說那個市場的競争陣地非常激烈,有可能燒很多錢都沒什麼效果,所以我們會很謹慎。

36氪:從産品上線到上市,趣頭條創下了一個紀錄。你會擔心快的過程當中掩蓋了很多問題嗎?

王靜波:會,這是為什麼我們最近其實花了很多時間在加強内部一些更深層的能力,包括我們的内容,包括我們内部的流程管理等等。

36氪:所以你個人比較擔心的是哪些問題?

王靜波:最擔心的還是兩個問題吧,一個是怎麼在我們的用戶群不斷擴展的時候,不斷地調整我們的運營來應對不同的用戶的喜好。因為一開始我們的用戶非常集中,可能就是寶媽等很集中的人群,我們給大家提供有針對性的内容,他們很喜歡。但之後我會不斷的進來一波學生,一波老年人,不同的人群需求是不一樣的,關鍵是能識别這些人,給不同的人不同的内容,這還不光算法,還需要很多運營上的判斷。第二還是把整體内容的深度和廣度做得更好,說到底還是執行力。最終還不是策略路徑的問題,是能不能做到這個路徑的問題。


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